三聚氰胺事件下的中國(guó)乳制品業(yè)應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)村市場(chǎng)的品牌樹(shù)立

    三聚氰胺事件可以說(shuō)是中國(guó)乳制品行業(yè)的一大悲哀，直接引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)

奶粉的信任危機(jī)，產(chǎn)品紛紛下架，銷(xiāo)量迅速萎靡，曾經(jīng)連續(xù)10年高速發(fā)展的乳品行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)陷入一片哀鳴的境地；進(jìn)口奶粉卻一度出現(xiàn)嚴(yán)重脫銷(xiāo)的局面，不但對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大影響，而且使國(guó)產(chǎn)乳制品的品牌形象受到重創(chuàng)。如何在三聚氰胺事件的重大負(fù)面影響下重樹(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，走出困境，是目前各廠必須面對(duì)的問(wèn)題。

      最近看到有些品牌的乳制品企業(yè)開(kāi)始在電視上鋪天蓋地的做廣告，以期能夠重樹(shù)責(zé)任企業(yè)、良心企業(yè)的形象，可謂用心良苦。這種宣傳策略效果如何呢？筆者作為流動(dòng)促銷(xiāo)車(chē)生產(chǎn)廠的員工，調(diào)查了解到公司最近也接到很多來(lái)自乳制品企業(yè)的銷(xiāo)售訂單，由此可以看出乳制品廠家采取積極措施重樹(shù)品牌形象，應(yīng)對(duì)速度很快。但是春節(jié)回農(nóng)村老家探親的所見(jiàn)所聞，又不由得讓我為有些知名企業(yè)的宣傳和鋪貨效果產(chǎn)生憂慮。筆者的家鄉(xiāng)在人口第一大省——河南的東部農(nóng)村，春節(jié)期間我曾經(jīng)到當(dāng)?shù)貛缀跛械霓r(nóng)村超市做了一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)架上大部分奶制品都是叫不上名字的當(dāng)?shù)匦S品牌，盡管有農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)價(jià)格尤其關(guān)注的特殊因素，但與有些知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓力度薄弱、宣傳手段不利也有直接關(guān)系。

      目前國(guó)家賦予農(nóng)民更多創(chuàng)造財(cái)富機(jī)會(huì)，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求潛力巨大、拓展空間可觀，對(duì)于農(nóng)村的廣闊天地所有的很多廠家都能看到，但是對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓的力度，大部分廠家在人力和物力上都又顯得太少。像與我們有合作的蒙牛、伊利、銀鷺、貝因美等企業(yè)，盡管在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓上做了一些工作，但是品牌尚不能在農(nóng)村市場(chǎng)確立穩(wěn)固地位，筆者認(rèn)為還有很大的差距和努力的空間。農(nóng)村超市乳制品鋪貨數(shù)量和品牌、品種完全根據(jù)超市店主的個(gè)人意愿，由此，對(duì)于一些根本還沒(méi)有在農(nóng)村進(jìn)行陣地?fù)寠Z的企業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者更是擔(dān)憂。

      假如企業(yè)采取有效措施對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行正面引導(dǎo)，下沉宣傳網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓縣、鄉(xiāng)等農(nóng)村市場(chǎng)，不但有助于短期銷(xiāo)量提升，還對(duì)于品牌形象在農(nóng)村的樹(shù)立、提高認(rèn)知度和認(rèn)可性具有極大好處。作為

乳制品企業(yè)，在面臨三聚氰胺事件產(chǎn)生負(fù)面影響的情況下，盡快進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，加快宣傳公關(guān)速度，可以迅速減輕廣大農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于三聚氰胺事件產(chǎn)生的陰影，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)標(biāo)明，只有采取持續(xù)的、強(qiáng)有力的品牌公關(guān)活動(dòng)，才能使產(chǎn)品品牌在農(nóng)村市場(chǎng)根深蒂固。農(nóng)村消費(fèi)群體消費(fèi)觀念有其特殊性，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不是很強(qiáng)，相反外因引導(dǎo)對(duì)他們中的個(gè)體消費(fèi)趨向性產(chǎn)生很大的甚至決定性的影響，而個(gè)體的消費(fèi)趨向性恰恰為該消費(fèi)群的消費(fèi)趨向帶來(lái)示范和引導(dǎo)作用，隨之消費(fèi)趨同性的效應(yīng)就會(huì)最大程度的凸顯出來(lái)。因此在農(nóng)村市場(chǎng)上誰(shuí)行動(dòng)早，誰(shuí)行動(dòng)及時(shí)、有效，誰(shuí)就擁有這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)發(fā)言權(quán)，誰(shuí)的產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)大幅增加。

      我們河南須河有限公司生產(chǎn)的流動(dòng)路演車(chē)，對(duì)于深入農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行宣傳可謂是強(qiáng)有力的武器，它組合起來(lái)是一個(gè)廂式貨車(chē)，打開(kāi)后是一個(gè)可用作開(kāi)展宣傳活動(dòng)的舞臺(tái)，利用該舞臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、品牌形象展示等，是一種不但在宣傳時(shí)能直接吸引消費(fèi)者的眼球，更能夠讓消費(fèi)者直接參與進(jìn)來(lái)的廣告形式，動(dòng)靜結(jié)合，使品牌形象扎根在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)的趨向性更強(qiáng)，趨同性擴(kuò)展更大。

      通過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，流動(dòng)演路車(chē)也具有一些傳統(tǒng)宣傳手段在農(nóng)村市場(chǎng)很難達(dá)到的效果：

      一．農(nóng)村地廣人稀，信息集中程度不高，很多宣傳手段在農(nóng)村效率低下，如現(xiàn)有的刷墻、海報(bào)粘貼等廣告形式，承載信息能力不強(qiáng)，形式不夠新穎，單次進(jìn)行推廣所能達(dá)成的宣傳效果有限。

      而流動(dòng)演路車(chē)的宣傳方式令人耳目一新，美觀的宣傳舞臺(tái)和配套的宣傳活動(dòng)使得信息高度集中，更能加深消費(fèi)者印象。

      二．受到文化水平限制，農(nóng)村客戶對(duì)信息的理解能力有限，城市很多宣

傳物料在農(nóng)村并不適應(yīng)；市區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在農(nóng)村的表現(xiàn)也并不強(qiáng)勢(shì)。目前農(nóng)村消費(fèi)者的媒介接觸主要集中于電視，對(duì)報(bào)紙、雜志的閱讀上還沒(méi)有形成習(xí)慣，單靠電視廣告就顯得宣傳渠道過(guò)于單一抽象，傳播效果很難保證。

      如果再在農(nóng)村利用流動(dòng)演路車(chē)進(jìn)行大力宣傳，使農(nóng)村客戶對(duì)品牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)生具體直觀的感受，可以拉近企業(yè)品牌與消費(fèi)者的心理距離，加強(qiáng)品牌認(rèn)可度。

      三．農(nóng)村消費(fèi)者居住較為分散，同時(shí)企業(yè)受市場(chǎng)成本限制，傳統(tǒng)紙質(zhì)、燈箱等固定宣傳形式不僅很難做到全面覆蓋，而且固定宣傳載體的管理和維護(hù)都比較困難。

      如果在農(nóng)村采用性價(jià)比較高的流動(dòng)演路車(chē)作為宣傳載體，發(fā)揮其系統(tǒng)穩(wěn)定可靠、流動(dòng)宣傳力強(qiáng)、搭車(chē)方便快捷、舞臺(tái)設(shè)備系統(tǒng)綜合功能較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，就可以更好地達(dá)到品牌宣傳下鄉(xiāng)過(guò)程中傳統(tǒng)宣傳媒介很難達(dá)到的效果。

      因此，筆者認(rèn)為，農(nóng)村的廣闊天地大有可為，三聚氰胺事件下的中國(guó)乳制品業(yè)應(yīng)當(dāng)將農(nóng)村作為宣傳重點(diǎn)，作為企業(yè)重樹(shù)品牌的重要陣地，利用流動(dòng)路演車(chē)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)在農(nóng)村開(kāi)展市場(chǎng)推廣以培養(yǎng)企業(yè)下一階段的效益增長(zhǎng)點(diǎn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。